Pour faire très simple : c’est l’un des livres qui m’ont le plus marqué, et pour cette année 2014, c’est même le meilleur livre que j’ai pu lire. Et voici pourquoi : 

Comment se fait-il que l’on se souvienne de certaines histoires de notre enfance et que l’on soit souvent incapable de nous rappeler certains cours d’histoire appris à l’école et qui datent peut-être d’une semaine ?

Comment certaines fausses paroles traversent le temps et l’espace pour toucher des millions de personnes alors que de vraies paroles ne dépassent pas la bouche de celui qui les a prononcées ?

Si vous êtes comme moi, vous avez forcément déjà reçu, ou vu passer, un tas de fausses choses dans vos boites mail ou sur vos téléphones portables.

Vous avez des hoax (fausse info qui a pour but d’être relayée au maximum) qui tournent depuis des années et qui ont fait le tour de la planète (en plusieurs langues) et vous avez de vraies infos, utiles, et importantes dont presque personne n’a entendu parler.

Est-ce que le Faux séduit plus que ne peut le faire le Vrai ?

Est-ce que les gens n’aiment et ne s’intéressent qu’aux fausses choses en se moquant des choses les plus vraies et les plus importantes ?

Sincèrement, on pourrait être tenté de faire ce genre de déduction. La réalité est toute autre.

Si certaines choses FAUSSES connaissent un succès phénoménal hors temps et hors espace c’est parce qu’elles avaient réuni les caractéristiques d’un tel succès. Et ouiiiiiiiii, la propagation virale d’une info repose sur certains ingrédients, réunissez-les dans votre discours de communication et vous augmenterez ainsi vos chances d’être écouté et suivi.

C’est en tout cas le credo de ce livre au succès mondial : certaines idées vivent longtemps et d’autres meurent très tôt. Certaines idées sont faites pour coller et d’autres pour tomber aux oubliettes. Et si on arrive à déterminer ces ingrédients on pourrait, par conséquent, les prendre en compte dans la conception de notre communication, histoire de garantir à nos idées une certaine pérennité 😉

J’en avais entendu parler la première fois (en 2011) de la bouche d’un de mes profs de psycho qui nous avait dit :

Toutes les histoires qui marquent obéissent au même schéma de construction, la même logique de scénario, lisez si vous voulez « Ces idées qui collent » de Chip et Dan Heath

J’avais été super séduit par le concept mais sincèrement ce n’était pas ma priorité au moment là, j’avais quand même gardé « l’idée » en tête. Le temps est passé et voilà qu’une deuxième fois je tombe sur ce livre (j’ai vu beaucoup de blogueurs le conseiller) jusqu’à ce que Omar l’Entrepreneur Musulman m’en parle (il l’a même présenté sur son blog) et me le prête carrément pour que je le lise.

Je n’avais plus d’issues possibles, convaincu de la puissance de ce livre, je l’ai entre les mains, aucune excuse donc pour reporter sa lecture, c’est maintenant chose faite, laissez moi vous présenter ce chef d’oeuvre du domaine de la psychologie de la communication.

Les auteurs :

Chip Heath est professeur de psychosociologie des organisations à l’école de gestion de Stanford University depuis 2000.

Son frère cadet, Dan Heath, titulaire d’un MBA de la Harvard Business School (HBS), est conseiller en formation de dirigeants à Duke University. Il a précédemment été chercheur à la HBS. Il est aussi co-fondateur de Thinkwell, une maison d’édition de manuels universitaires.

Ils ont signé ensemble le livre que je vous présente aujourd’hui, Ces idées qui collent, réédité sous le nom « Idées de génie« , il s’agit donc du même livre.

Le livre : Idées de génie, comment créer des messages qui marquent les esprits

 

idees-de-genie-communication-persuasionL’idée principale du livre est qu’il est parfaitement possible de créer des idées qui soient aussi « collantes » à travers le temps et l’espace que les innombrables légendes urbaines et tous ces proverbes qui ont traversé les siècles.

La recette est simple : Une idée exprimée de façon simple, inattendue, concrète, crédible, émouvante avec une histoire a toutes les chances d’être une idée de génie. Ce sont les 6 principes qui seront détaillés tout au long du livre.

Introduction : Collera ou ne collera pas

Cette introduction est très importante, les auteurs nous y expliquent comment fonctionnent les idées qui collent (comprenez celles qui durent longtemps) et celles qui sont vouées à l’oubli. Avec pas mal d’exemples concrets on comprend tout de suite qu’il n’y pas de hasard là-dedans pas plus que c’est juste une question de destin.

Il y a bien une logique que l’on retrouve dans toutes les « Success Story » et il y a bien des défaillances dans les histoires et autres idées dont personne ou presque n’a entendu parler à part peut-être leurs propres auteurs.

Un exemple pour comprendre cette logique :

En 1961; J-F Kennedy avait lancé l’appel suivant :

[notre objectif est de] Envoyer un homme sur la lune et l’en faire rentrer sain et sauf, avant la fin de la décennie

C’est un message simple (très), concret (complètement), inattendu (personne ne pouvait émettre un tel objectif à l’époque), crédible (évidemment, c’est le président des US qui le dit lol), émouvant (plein d’émotions interviennent ici : la joie, la fierté, le soulagement, …).

Cet appel a été retenu et répété par tout le monde pendant de très longues années, aujourd’hui encore on en parle.

Imaginez maintenant si Kennedy avait dit les choses de cette manière là comme aurait tendance à le faire un PDG à ses équipes :

Notre mission est de devenir le leader international de l’industrie spatiale en déployant des innovations issues d’un travail d’équipe et des initiatives stratégiquement ciblées

Alors ? A votre avis, lequel des 2 messages a le plus de chances d’être retenu et mémorisé ? 🙂

Ces 6 principes (simplicité, surprise (caractère inattendu), concret, crédibilité, émotions et histoire) seront détaillés chacun dans un chapitre indépendant.

Chapitre 1 : De la simplicité

L’idée de la simplicité n’est pas de bâcler l’idée (simplisme) mais de l’épurer pour n’en garder que l’essence. En gros débarrasser l’idée de tout ce qui est secondaire et périphérique dont l’absence ne nuit pas à son noyau.

Pour cela il n’y pas de miracle, prenez vos idées et appliquez leur le processus suivant :

– Retirez ce qui vous semble secondaire

– Vérifiez, idéalement auprès d’un public de proches et d’amis, que l’essentiel de l’idée est encore bien présent ‘de peur d’avoir écarté quelque chose de central

– Poursuivez cette opération jusqu’à ce qu’il n’y ait plus rien à enlever, à ce moment là, vous pouvez considérer ce qui reste comme étant l’essentiel, et c’est de cette simplicité là dont il est question.

Cela va un peu dans le sens de ce que disait Saint-Exupéry :

La perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer.

Chapitre 2 : De l’inattendu

Vous connaissez tous l’habituation de notre cerveau à son environnement.

La goutte d’eau du robinet qu’on n’entend pas, le tic tac de la montre auquel nous sommes complètement sourds jusqu’à ce que quelque chose nous sort de notre habituation et là, vous le connaissez tous lol, on n’entend plus que ça 🙂

C’est ainsi que fonctionne notre cerveau, par économie cognitive (ce qu’il peut anticiper il l’anticipera car c’est moins coûteux en efforts) et par sélection (histoire de ne pas avoir à trop bosser).

Partant de ce principe, lorsque nos idées et notre communication est ATTENDUE, prévisible elles ont beaucoup de chances de ne pas être retenues, comme si les cerveaux de nos interlocuteurs étaient en mode OFF, rien qui sort de l’ordinaire.

Par contre, lorsque votre discours est INattendu, ça oblige le cerveau de vos interlocuteurs à sortir du mode OFF et à se mettre en mode attentif.

Comparez la phrase suivante :

J’ai étudié très dur toute l’année, j’ai pu al hamdoulillah réussir tous mes examens, j’ai même fini major de promo

A celle ci :

J’ai passé toute l’année à me faire plaisir et à vivre pleinement mes passions sans me soucier de mes études, d’ailleurs je n’ai commencé à réviser que la veille de chaque examen, et comme je pouvais m’en douter, j’ai fini major de promo

Looooooool, laquelle des 2 histoires retient mieux l’attention ? Allez, avouez 🙂

Chapitre 3 : Du concret

Nous vivons dans un monde bourré d’abstrait, des jargons compris d’une poignée d’individus loin de nos perceptions sensorielles. Or, ce que nous retenons le mieux c’est que nous arrivons à percevoir par nos 5 sens.

Prenons l’exemple suivant, extrait du livre Foul Express de Marwan Muhammad (page 37), un extrait qui m’a énormément fait sourire lorsque je l’avais lu :

Tu sais ce que j’aime sur ce desk, c’est qu’il y a une ambiance vraiment challenging. Le boss applique son leadership sans être trop hardcore avec les nouveaux. C’est vraiment une logique win-win. Au début, on a fait des brainstormings pour trouver les best practices sur le trading de swaps. Ensuite, une fois que ça a été acté, on a commencé à spieler (prononcer chpiller). Moi cette année, j’ai bien performé, du coup ils vont peut-être m’upgrader après la review…

Bon c’est vrai que c’est un exemple qui peut paraître un peu caricatural mais c’est la réalité que vivent des millions de gens tous les jours dans leurs univers professionnels : universitaires, ingénieurs, médecins, enseignants, garagistes, avocats …. bref, il y a trop d’abstrait.

A côté de cela, vous avez des proverbes et des expressions que l’on retient de puis de son enfance et qui ont même traversé le temps et l’espace.

Il n’y a pas de fumée sans feu

Ce proverbe, par exemple, existe sous différentes versions dans 55 langues. Il est ON NE PEUT PLUS concret.

Si on voulait jouer aux spécialistes et aux experts on aurait dit :

Dans le cadre d’un référentiel purement logique, tout phénomène, qu’il soit physiquement observable ou méta-physique (dont on a pu rendre compte des manifestations extérieures) est l’effet subséquent d’une ou de plusieurs causes en l’absence de la(des)quelle(s), ledit phénomène n’aurait pu être observé.

Sympa non ? lol

Dites vous que nous sommes noyés dans un univers informationnel rempli de choses abstraites, et que, si notre message est concret, il attirera plus l’attention de nos interlocuteurs et aura plus de chances d’être retenu. C’est comme si, en tant que francophone, vous vous baladiez dans un marché d’épices à Calcutta et vous ne comprenez absolument rien à l’Urdu puis d’un coup, un vendeur vous interpelle en Français, que vous ressentiriez-vous à ce moment ? 😉

Chapitre 4 : De la crédibilité

Pour comprendre la nécessité d’être crédible aux yeux de ses interlocuteurs, prenons l’exemple cité par les auteurs.

Pendant très longtemps, aujourd’hui encore vous me direz, on a cru que la cause principale des ulcères était le stress qui provoque une sécrétion élevée d’acide, ce qui vient ronger la paroi de l’estomac (je vous assure, j’en connais qui le croient encore et toujours).

Au début des années 1980, deux chercheurs australiens de la ville de Perth firent une extraordinaire découverte, Barry Marshall et Robin Warren. Ils ont découvert que les ulcères étaient provoqués par des bactéries. Qui dit bactérie qui dit possibilité de guérison, en quelques jours seulement, par voie antibiotique. Super découverte n’est-ce pas ?

Pourtant, la communauté scientifique internationale n’a pas sauté de joie et pour trois bonnes raisons :

1. L’acide gastrique est tellement puissant (capable de dissoudre même du fer), aucun organisme vivant ne pourrait y résister, la théorie de la bactérie ne tient pas la route.

2. Au moment de la découverte Warren était un simple pathologiste dans un hôpital de Perth et Marshall (âgé seulement de 32 ans) était encore médecin interne. Autant dire qu’ils ne font absolument pas le poids face aux membres de la communauté scientifique remplie de prix Nobel de médecine. Un simple pathologiste et un interne qui remettent en cause les théories existantes ? Zéro crédibilité

3. Le lieu de la découverte, Perth. Qu’on le veuille ou non, il y a des universités prestigieuses de classe mondiale, les grandes découvertes doivent forcément venir de l’une d’entre elles. Pas du fin fond de l’australie.

Pour ces 3 raisons, aucune attention ne fut accordée à cette découverte. Nos deux chercheurs n’ont même pas réussi à faire publier leurs travaux, personne n’en voulait.

En 1984, Marshall, n’en pouvant plus du scepticisme des « scientifiques », décida d’ingurgiter, sous les yeux de ses collègues, un verre contenant près d’un milliard de bactéries responsables (selon lui) des ulcères. Au bout de quelques jours il développa les symptômes classiques d’un début d’ulcère, il a ensuite fait constater à ses collègues, par endoscope que la paroi de son estomac était bien irritée. Il se soigna alors à l’aide d’antibiotiques et réussit à guérir.

21 ans plus tard, en 2005, Marshall et Warren reçurent le prix Nobel de médecine pour leurs travaux.

Vous avez ici 2 hommes qui font une découverte digne d’un prix Nobel dont l’un fut obligé de s’empoisonner pour être pris au sérieux.

Dans ce chapitre, vous découvrirez comment donner de la crédibilité à votre communication, et ce, sans forcément être une autorité mondialement reconnue ni même une célébrité mondiale 🙂

Chapitre 5 : De l’émotion

Un message nu de toute émotion a toutes les chances de passer aux oubliettes.

Prenons un cas concret en posant la question suivante : L’algèbre (les maths si vous voulez) ça sert à quoi ? (vous vous l’êtes déjà posé ? lol)

Vous êtes prof de maths et vos élèves vous demandent cela ou alors vous êtes simplement un parent et votre enfant vous pose cette question, vous répondez quoi ?

Il y a 3 types de réponses :

Réponse 1 : Cela sert à établir des procédures et des modèles qui nous permettent de comprendre le fonctionnement du monde qui nous entoure. De décrire et raisonner sur les relations entre différentes variables, ce qui a pour but de nous permettre de passer du particulier vers le général dégageant ainsi des lois applicables aux mêmes types de variables.

Réponse 2 : Cela sert pour réussir ses études, si l’on veut obtenir un bon bac, accéder à une grande école, les maths c’est super exigé. Et même si l’on n’a pas pour objectif de faire de super longues études scientifiques, cela sert à nous faire acquérir des compétences de raisonnement et de logique utiles dans la vie de tous les jours.

Réponse 3 : Quand cela servira ? JAMAIS, on ne fait pas de la musculation pour se sortir d’une galère mais pour entretenir sa forme et être bien portant. On fait des maths pas pour avoir de bonnes notes mais pour entretenir son cerveau et améliorer ses capacités de raisonnement. Les maths c’est la muscu du cerveau 🙂

Les réponses 1 et 2 sont abstraites, attendues et surtout elles ne provoquent aucune émotion, la réponse 3 est concrète, inattendue et fait rêver. Imaginez un peu tout ce que vous pourrez faire avec un cerveau bien musclé comme le seraient des biceps 🙂

C’est un peu l’idée de ce chapitre : procurer du plaisir et de l’émotion à vos interlocuteurs à travers votre communication.

Chapitre 6 : Une histoire

Ici les auteurs nous présentent 3 types d’intrigues pour donner de la puissance à notre discours, je vous les présente ici très succinctement, bien entendu, dans le livre elles sont plus détaillées et étayées :

L’intrigue du défi

Il s’agit de toutes les histoires du type David Vs Goliath, en d’autres termes, toutes les histoires où la volonté triomphe sur l’adversité. On en trouve sous d’autres variantes comme le pauvre qui devient riche, l’orphelin qui finit gouverneur, le malade en fin de vie qui réussit à vaincre sa maladie ….

Ce genre d’histoires est à intégrer dans votre discours si vous êtes dans un contexte de défi justement, par exemple si vous voulez motiver votre équipe au moment où vous leur expliquez les nouveaux objectifs, ou si vous vous adressez à votre enfant qui a peu confiance en lui vis à vis de ses études ….

L’intrigue du lien

Par là les auteurs entendent toutes les histoires où un lien relie deux personnes (ou groupes de personnes) que rien ne semblait réunir. Du genre ton ennemi qui te sauve la vie à cause d’un élan de pitié, le prince qui épouse une misérable esclave par amour … Dans ce genre d’histoires il y a forcément un lien qui « rassemble » ce qui, à priori, n’avait rien à faire ensemble.

L’intrigue de créativité

A l’image de la pomme qui tombe et dont Newton tire sa théorie sur la gravité. L’idée ici est qu’à partir de quelque chose de particulièrement innovant et ingénieux on puisse aboutir à des résultats extraordinaires et révolutionnaires. Un peu comme MacGyver qui réussit à s’échapper, des mains des méchants colombiens, en ouvrant une porte blindée grâce à un crayon et un taille-crayon 🙂

Suite à cela les auteurs insistent sur le fait que la connaissance de ces trois types d’intrigues ne vous aidera pas forcément à « créer » des histoires mais bien à savoir les repérer dans votre environnement, histoire d’en faire usage en fonction des différents contextes qui s’offrent à vous, ce que je trouve particulièrement intéressant.

Chapitre 7 : Épilogue

Les auteurs récapitulent ce qui a précédemment été dit et rajoutent la chose suivante.

Pour qu’une idée « colle », elle doit susciter chez ceux qui l’écoutent :

1. Attention

2. Compréhension et mémorisation

3. Adhésion

4. Implication

5. Volonté d’agir

Ces étapes, comme on peut s’en douter, sont à mettre en lien avec les principes d’une idée qui colle, ainsi :

L’Attention ===> Inattendu

Compréhension et Mémorisation ===> Concret

Adhésion ===> Crédibilité

Implication ===> Émotion

Volonté d’agir ===> Histoire 

Le livre finit par nous donner une liste de symptômes pour relever l’inattention de notre public et les moyens d’y remédier.

Pour conclure cette chronique, imaginez si vous pouviez garantir que vos discours soient tellement bien construits que vos interlocuteurs n’auraient pas d’autres choix que de les apprécier et surtout les retenir ! Imaginez le nombre de conflits que vous pourrez éviter ! Que ressentiriez-vous à ce moment ? Une énorme satisfaction d’avoir pu transmettre ce que vous vouliez, et surtout une énorme satisfaction de savoir que vos idées ont bien été retenues et ont été utiles aux autres n’est-ce pas ?

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Notre avis personnel :

Les – :

  • Un peu répétitif par moments (si vous n’êtes pas familier de ce sujet ce ne sera pas du tout dérangeant)

Les +++++ :

  • Simple et concret, pas de jargon de spécialistes, pour tout public en fait
  • Bourré d’exemples pour étayer les différents concepts
  • Un vrai travail scientifique, ça se voit au nombre de références bibliographiques auxquelles il renvoie
  • Propose des outils concrets pour mettre en pratique les concepts abordés
  • Les auteurs ont bien appliqué, à travers ce livre, ce qu’ils se sont mis en tête de nous transmettre 🙂
  • Le prix, il est passé de 25€ à 14,90€

 

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